Pro und Kontra Pre-Test und Post-Test
Das erprobte Mehr-Augen-Prinzip in professionell erweiterter Form.
In der Werbung und Marktkommunikation ist man ständig bemüht seine Botschaften zielgenau zu positionieren. Professionelle Kreativität verlangt aber trotzdem ein unbefangenes Feedback. Der Teilbereich Markt- und Meinungsforschung ist davon nicht ausgenommen.
Der Pre-Test ist eine Rückmeldung in der Produktionsphase, um alle im Kundenbriefing vorgegebenen Aspekte des Projektes beinhaltet zu wissen. Firmeninterne gegenseitige Rückmeldungen betreffend der Zielgenauigkeit sind gut und sinnvoll, ersetzen aber meist nicht die Meinung von Außenstehenden.
Der Post-Test ist ein Werbewirkungstest, der nach einer Kampagne durchgeführt wird, um den Wirkungsgrad und die Zielgruppengenauigkeit festzustellen. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist ein TV-Werbespot, der vor etwas mehr als 10 Jahren gelaufen ist. Dabei ging es um Affen, die sehr gut grafisch in Szene gesetzt, die Worte: "Toi, Toi, ..." und danach die Automarke nannten. Die Wiedererkennungswerte für den Werbespot übertrafen alle Erwartungen, und die Werbeagentur wurde auch mit vielen Preisen überhäuft. Trotzdem entschied sich der Auftraggeber die Agentur zu wechseln. Was war geschehen? Leider konnten die meisten Konsumenten den TV-Spot keiner bestimmten Automarke zuordnen. Der Unterhaltungswert war also größer als der Werbewert (auch Beispiel: Moorhuhn).
Post-Tests sind in der Regel um einiges aufwendiger, da die Abtestung der Werbewirkung sehr stark von den Kommunikationswegen und deren Erhebungsmethoden (Befragung, Beobachtung etc.) abhängig ist.
Je nach Maßgabe, kann für die Dateneinbringung auch das Internet einen nicht unwesentlichen Beitrag leisten. Es reichen manchmal schon einfache Anwendungen mit dem richtigen Werkzeug, um das gesteckte Ziel nicht zu verfehlen.
Marian Osicka
Akad. Marktforscher
11.10.2005
