Pro und Kontra Panels in der Markt- und Meinungsforschung
Industrie und Handel sind ständig bemüht Verhaltensweisen und deren mögliche Veränderungen auf bestimmte Reize zu erfassen.
Um objektive Veränderungen von Verhaltensweisen über einen längeren Zeitraum messen zu können, bedient man sich genau definierter Gruppen von Menschen, die in regelmäßigen Abständen beobachtet und/oder befragt werden.
Auch bei den Panelerhebungen haben in den letzten Jahren die neuen elektronischen Hilfsmittel Einzug gehalten. Diese können zielgruppenspezifisch schon erhebliche Kostenreduktionen bei der Datenübermittlung ermöglichen. Aber grundlegende methodische Aspekte dürfen damit nicht über Bord geworfen werden.
Zum Beispiel besagt der befürchtete Paneleffekt, dass ein Panelist nach einem kürzeren oder längeren Zeitraum schon bewußt bestimmte Handlungen setzt. Daher bedarf es in einem Panel einer natürlichen und einer künstlichen Fluktuation. Große und gut aufgebaute Panels, bei denen nicht nur Informationen abgesaugt, sondern auch aktiv gepflegt werden, sind trotz aller elektronischer Hilfestellungen recht kostenintensiv.
Jetzt entstanden mit der Internet-Revolution aber auch Panels, die für alle Zielgruppen und alle möglichen Produkte aufgebaut, befragt und belohnt werden. Grundsätzlich ist dagegen auch nichts zu sagen, solange die Grundregeln der Markt- u. Meinungsforschung (ESOMAR, Europäische Standesregeln) nicht außer Acht gelassen werden.
Wenn ein Panelist als Meinungsbildner angeworben und mit Geld- und/oder Sachpreisen zum Ausfüllen von vielen Befragungen ermuntert wird, sollte man sich schon fragen, in welcher Relation deren Antworten zu unbefangenen Konsumenten stehen.
Als Unternehmen kann man relativ einfach für eigene Zwecke ein Panel aufbauen. Alle Kunden und/oder Lieferanten können so in regelmäßigen Abständen, zirka 1 bis 3 Mal pro Jahr, über deren Zufriedenheit, Wünsche und Anregungen befragt werden. Gerade bei der ersten Kontaktaufnahme ist es angebracht, die klassische schriftliche und die elektronische Erhebungsform zu kombinieren. Damit steht die Markt- und Meinungsforschung auch den schmaleren Geldbörsen zur Verfügung.
Marian Osicka
Akad. Marktforscher
18.08.2005
